لاہور میں اس سال کے تھنک فیسٹ میں ایک پینل ڈسکشن کے دوران، میں نے اعلان کیا کہ ان دنوں لوگ سیاست میں اسی طرح مشغول ہیں جس طرح وہ کولا برانڈ کے ساتھ کرتے ہیں۔ بحث کے بعد، مٹھی بھر نوجوان مجھ سے یہ پوچھنے کے لیے آئے کہ میرا اس سے کیا مطلب تھا۔ میں صرف سلووینیائی فلسفی سلووج زیزیک کی کتاب The Fragile Absolute کے ایک حصے کا حوالہ دے رہا تھا۔
وہ جدید نظریے کو بیان کرنے کے لیے کوکا کولا بمقابلہ پیپسی تشبیہ استعمال کرتا ہے۔ Žižek لکھتے ہیں کہ صارفین کی پسند کا خیال ہی ایک مذاق ہے کیونکہ، اگرچہ کوک اور پیپسی کیمیاوی طور پر تقریباً ایک جیسے ہیں، لوگ ایک دوسرے کے انتخاب کے ذریعے شناخت کا اظہار کرتے ہیں۔ Žižek کے مطابق، ہمارے ووٹنگ کے انتخاب اسی طرح کیے جاتے ہیں اور اس لیے سطحی ہوتے ہیں۔
آج کسی سیاسی جماعت یا رہنما کا انتخاب سپر مارکیٹ کے شیلف سے کولا کی بوتل لینے سے اتنا مختلف نہیں ہے۔ زیادہ تر لوگ سافٹ ڈرنک اس کے کیمیائی اجزاء کی خرابی کی بنیاد پر نہیں خریدتے ہیں، اور بالکل وہی منطق اس بات پر لاگو ہوتی ہے کہ ہم کس طرح ووٹ دیتے ہیں۔ ووٹر کسی پارٹی کے منشور میں نہیں ڈوبتے۔ اس کے بجائے، وہ برانڈ کی شناخت خریدتے ہیں۔ جب آپ جدید انتخابی مہم کے میکانکس کا جائزہ لیتے ہیں، تو سپر مارکیٹ کے گلیارے اور بیلٹ پیپر کے درمیان متوازی واضح ہو جاتا ہے۔
امریکی مارکیٹنگ تھیوریسٹ ڈیوڈ آکر کا موقف ہے کہ مصنوعات کی برانڈنگ جذباتی اور نفسیاتی اقدار کو جسمانی اثاثے سے بالاتر بنانے کی کوشش کرتی ہے۔ وہ نائیکی ٹرینرز کی مثال کو یہ ظاہر کرنے کے طریقے کے طور پر استعمال کرتا ہے کہ صارفین انہیں نہیں خریدتے کیونکہ وہ واحد میں استعمال ہونے والے مخصوص ربڑ کے کمپاؤنڈ سے متوجہ ہوتے ہیں۔ وہ انہیں نائکی کے مشہور نعرے میں شامل ایتھلیٹک خواہش کے احساس کے لیے خریدتے ہیں: "بس کرو۔"
اپنی کتاب Marketing of a President میں، مارکیٹنگ کے امریکی پروفیسر بروس I. Newman لکھتے ہیں کہ سیاست دان اسی طرح پیک کیے جاتے ہیں۔ چونکہ عام رائے دہندگان کے استعمال کے لیے عوامی پالیسی کی تفصیلات اکثر بہت پیچیدہ ہوتی ہیں، اس لیے مہمات بالکل وہی بڑے پیمانے پر مارکیٹ کنزیومر پیکیجنگ، امیج کرافٹنگ اور آرکیٹپل برانڈنگ کی حکمت عملیوں کو استعمال کرتی ہیں جو ملٹی نیشنل کارپوریشنز استعمال کرتی ہیں۔
برانڈنگ، علامت پرستی اور 'صارفین' کے اعداد و شمار نے انتخابی سیاست کو ایک ایسے صارف بازار میں تبدیل کر دیا ہے جہاں ایک بہت زیادہ تیار کردہ تصویر مادے پر جیت جاتی ہے۔
پیکیجنگ کی یہ نوعیت بصری جمالیات پر بہت زیادہ انحصار کرتی ہے۔ محققین رچرڈ لاؤ اور ڈیوڈ ریڈلاسک نے آئیکونک لوگو اور علامتوں جیسی چیزوں کی تعریف "علمی ہورسٹکس" سے کی ہے۔ یہ توجہ مبذول کرنے والے بصری اشارے ہیں جو ہمارے دماغوں کو گھنے پالیسی تجزیہ کو نظرانداز کرنے اور فوری طور پر کسی مخصوص سیاسی جماعت یا رہنما کے ساتھ ہماری صف بندی کا اشارہ دیتے ہیں۔ محققین Anastacia Kurylo اور Arlene Dumile کے مطابق، یہ امریکہ میں 2008 کے اسٹائلائزڈ براک اوباما "ہوپ" پوسٹر، اور ٹرمپ حامی سرخ "MAGA" (Make America Great Again) کیپس کے ساتھ دیکھا گیا، یہ دونوں ہی تعلق کے انتہائی نمایاں بیجز کے طور پر کام کرتے تھے۔
اسی طرح، برطانیہ میں، ٹونی بلیئر اور ان کے حکمت عملی سازوں نے 1997 میں اپنی تحریک کو "نیو لیبر" کے نام سے دوبارہ برانڈ کیا۔ انہوں نے روایتی سوشلسٹ تصویروں کو چھوڑ دیا، ایک چیکنا سرخ گلاب کا لوگو اپنایا، اور پارٹی کو ایک جدید کارپوریٹ انٹرپرائز کی طرح پیک کرنے کے لیے برٹ پاپ میوزک کا استعمال کیا۔
اس طرح کے ہتھکنڈے اس وسیع تر تاریخی ارتقا کا حصہ ہیں کہ کس طرح صارفین کی مصنوعات اور سیاست دونوں کو عوام کو فروخت کیا گیا ہے۔ 1940 کی دہائی تک، تجارتی اشتہارات نے کسی پروڈکٹ کی فعال افادیت اور صارفین کو اس کے براہ راست فوائد پر زیادہ توجہ مرکوز کی۔ اسی طرح، سیاسی جماعتوں نے تاریخی طور پر ان ٹھوس پالیسیوں کی وضاحت کرتے ہوئے کام کیا جو انہوں نے ووٹرز کے مسائل کو حل کرنے کے لیے متعارف کرانے کا منصوبہ بنایا تھا۔
لیکن اشتہارات 1950 کی دہائی میں تبدیل ہونا شروع ہوئے۔ مثال کے طور پر، مارلبورو سگریٹ ایک ایسی پروڈکٹ کے طور پر جدوجہد کر رہے تھے جس کی مارکیٹنگ واضح طور پر خواتین کے لیے فعال خصوصیات کی بنیاد پر کی گئی تھی جیسے کہ صاف فلٹر جو لپ اسٹک کو داغدار نہیں کرے گا۔ نتیجے کے طور پر، اس کی ایڈورٹائزنگ ایجنسی نے مارلبورو کی فعالیت سے چھٹکارا حاصل کر لیا، اس کی جگہ تصویر کشی کی۔ اس نے بے ہنگم مردانگی اور آزادی کی تصویر بیچنے کے لیے ناہموار کاؤ بوائے آرکیٹائپ متعارف کرایا۔ اس نے کام کیا۔ جلد ہی، مصنوعات نے برانڈز کو راستہ دیا، اور برانڈز نے ایک ایسا جذبہ اور ایک شناخت فراہم کی جس کے ساتھ صارفین جڑ سکتے اور اپنا سکتے ہیں گویا وہ نظریات ہیں۔ اس کو دیکھتے ہوئے، 1952 میں، امریکہ میں ریپبلکن پارٹی نے پارٹی کے صدارتی امیدوار، ڈوائٹ آئزن ہاور کی تصویر کو سنبھالنے کے لیے اشتہاری ایگزیکٹو Rosser Reeves کی خدمات حاصل کیں۔ نیومین کے مطابق، Reeves نے مختصر، پُنچی ٹی وی اور ریڈیو اشتہارات، اور خوش کن جھنکاروں کے ذریعے آئزن ہاور کے ساتھ صارفی مصنوعات کی طرح برتاؤ کیا۔ Reeves نے کامیابی کے ساتھ ایک سخت سابق فوجی شخصیت (مصنوعات) کو ایک گرم "رہنے والے کمرے کے امیدوار" (برانڈ) میں تبدیل کیا۔
پاکستان اور ہندوستان جیسے ممالک میں، یا ان خطوں میں جہاں خواندگی کی شرح مختلف ہونے کی وجہ سے انتخابی حلقوں کے ایک بڑے حصے کے لیے پیچیدہ منشور پڑھنا مشکل ہوتا ہے، پارٹیوں کو بصری نشانات تفویض کیے جاتے ہیں۔ پارٹیوں نے ان کو کارپوریٹ طرز کی شناخت میں تبدیل کر دیا ہے۔
پاکستان تحریک انصاف (پی ٹی آئی) نے اپنا سیاسی برانڈ عمران خان کی ذاتی وراثت کے گرد ایک 'ڈیشنگ اور ہینڈسم' کرکٹر کے طور پر بنایا، اس کے انتخابی نشان، کرکٹ بیٹ کو استعمال کرتے ہوئے، ایک جدید طرز زندگی کے برانڈ کو متعارف کرایا جو کہ ٹیک سیوی نوجوانوں کے لیے تبدیلی [تبدیلی] کا وعدہ کرتا ہے۔
پاکستان مسلم لیگ-نواز (پی ایم ایل-این) اپنے برانڈ کو شیر کے نشان کے گرد لنگر انداز کرتی ہے، تاکہ دہاتی طاقت کو پیش کیا جا سکے، جس سے اس کے حامی ایک محنتی 'شیر' کی شبیہ سے جڑ جاتے ہیں۔ پاکستان پیپلز پارٹی (پی پی پی) تیر کا نشان ایک ایسی چست قوت کی نشاندہی کرنے کے لیے استعمال کرتی ہے جو ہمیشہ اپنے اہداف کو درست طریقے سے نشانہ بناتی ہے۔ تینوں علامتوں میں چل رہی تھیم مردانگی ہے: میٹرو سیکسول (PTI)، دہاتی (PML-N) اور چست (PPP)۔
جس طرح کارپوریٹ برانڈز آپ کے ڈیٹا کو ٹریک کرتے ہیں تاکہ آپ کو جوتوں کے عین مطابق جوڑے کا اشتہار پیش کیا جا سکے، اسی طرح جدید سیاسی مہمات بھی اسی پلے بک کا استعمال کرتی ہیں۔ اپنی کتاب The Victory Lab میں، امریکی صحافی ساشا اسنبرگ نے موقف اختیار کیا ہے کہ، جدید ڈیٹا اینالیٹکس کے ذریعے، سیاسی کھلاڑی ووٹر کو مخصوص صارف پروفائلز میں تقسیم کرتے ہیں۔
ایک ووٹر کو ان مسائل کے مطابق اشتہارات موصول ہوتے ہیں جن میں وہ دلچسپی رکھتے ہیں۔ محقق پیٹر رابنسن کے مطابق، ڈیٹا سے چلنے والے اس عینک کے ذریعے، جدید سیاست دان گرگٹ بن جاتا ہے، جو بالکل صارفین کی فوری خواہشات کے مطابق ہوتا ہے۔ تاہم، مادہ سے پیکیجنگ کی طرف بڑھنے نے سیاست کو کافی حد تک گھٹا دیا ہے۔ ووٹرز کے ساتھ سپر مارکیٹ کے صارفین جیسا سلوک کرکے، سیاسی نظام نے مستقل طور پر حقیقی بحث کو خالی کر دیا ہے، جس سے آسٹریلیا کے سابق وفاقی وزیر لنڈسے ٹینر نے "سیاسی سائیڈ شو" کو جنم دیا ہے۔
جب برانڈنگ سیاسی مصروفیات کے لیے بنیادی گاڑی بن جاتی ہے، تو سب سے پہلا نقصان باریک بینی ہوتا ہے۔ پیچیدہ معاشرتی مسائل کو تین لفظوں کے نعرے یا اسٹائلش ویڈیو کلپ میں حل نہیں کیا جا سکتا۔ چونکہ گہرا پالیسی تجزیہ کارپوریٹ برانڈ کی شناخت میں صاف طور پر فٹ نہیں ہوتا ہے، اس لیے اسے مکمل طور پر رد کر دیا جاتا ہے۔ یہ اشتہارات میں بھی کافی عام ہے، جو مخالف دانشورانہ رویہ کو فعال طور پر فروغ دیتا ہے۔
سیاست دانوں نے اس بات پر زیادہ توجہ مرکوز کرنا شروع کر دی ہے جسے "عمل کی جمالیات" کہا جاتا ہے، جو قومی مسائل کو حل کرنے میں مصروف نظر آنے کو ترجیح دیتا ہے۔ اس نے ہائپر پرسنلائزیشن کا عروج بھی دیکھا ہے، یا جسے کمیونیکیشن اسکالرز "ہیومن برانڈنگ" کہتے ہیں۔ عصری میڈیا میں، سوچے سمجھے پارٹی پلان کے مقابلے میں کرشماتی، زندگی سے بڑے فرد کو بیچنا بہت آسان ہے۔
لہذا، پھر، اگلی بار جب آپ پولنگ بوتھ میں جائیں گے، یاد رکھیں کہ آپ کے پاس بنیادی طور پر تین انتخاب ہیں: کوک، پیپسی یا 'چیلنجر برانڈ،' کولا نیکسٹ۔ ایک جیسے اجزاء، مختلف تصاویر۔
ڈان، ای او ایس، 5 جولائی، 2026 میں شائع ہوا۔
