لاهور ۾ هن سال جي ThinkFest ۾ هڪ پينل بحث دوران، مون اعلان ڪيو ته اڄڪلهه ماڻهو سياست سان ائين ئي مشغول آهن جيئن هو ڪولا برانڊ سان ڪندا آهن. بحث کان پوءِ، چند نوجوان ماڻهو مون وٽ آيا ته پڇيائين ته ان مان منهنجو مطلب ڇا هو. مان صرف سلووين جي فلسفي Slavoj Žižek جي ڪتاب The Fragile Absolute جي هڪ حصي جو حوالو ڏئي رهيو آهيان.
هو جديد نظريي کي بيان ڪرڻ لاءِ ڪوڪا ڪولا بمقابله پيپسي قياس استعمال ڪري ٿو. Žižek لکي ٿو ته صارفين جي پسند جو بلڪل خيال هڪ فريب آهي، ڇاڪاڻ ته جيتوڻيڪ ڪوڪ ۽ پيپسي ڪيميائي طور تي لڳ ڀڳ هڪجهڙا آهن، ماڻهو هڪ ٻئي تي چونڊڻ جي ذريعي سڃاڻپ جو اظهار ڪن ٿا. Žižek جي مطابق، اسان جي ووٽنگ جون چونڊون هڪجهڙائي ۾ ڪيون ويون آهن ۽ تنهن ڪري غير معمولي آهن.
اڄڪلهه سياسي پارٽي يا ليڊر چونڊڻ هڪ سپر مارڪيٽ شيلف مان ڪولا جي بوتل کڻڻ کان مختلف ناهي. گهڻا ماڻهو ان جي ڪيميائي اجزاء جي ڀڃڪڙي جي بنياد تي هڪ نرم مشروب خريد نه ڪندا آهن، ۽ بلڪل ساڳيو منطق لاڳو ٿئي ٿو ته اسان ڪيئن ووٽ ڏيون ٿا. ووٽر ڪنهن به پارٽي جي منشور ۾ نه ٿا اچن. ان جي بدران، اهي هڪ برانچ جي سڃاڻپ ۾ خريد ڪندا آهن. جڏهن توهان هڪ جديد چونڊ مهم جي ميڪنڪس کي جانچيو ٿا، هڪ سپر مارڪيٽ جي گلي ۽ بيلٽ پيپر جي وچ ۾ متوازي واضح ٿي ويندي آهي.
آمريڪي مارڪيٽنگ جو نظريو دائود آڪر جو چوڻ آهي ته پراڊڪٽ برانڊنگ جذباتي ۽ نفسياتي قدرن کي جسماني اثاثو پاڻ کان اڳتي وڌائڻ جي ڪوشش ڪري ٿو. هو نائيڪي ٽرينرز جو مثال استعمال ڪري ٿو هڪ طريقي سان اهو ظاهر ڪرڻ لاءِ ته صارف انهن کي خريد نه ڪندا آهن ڇاڪاڻ ته اهي اڪيلي ۾ استعمال ٿيندڙ مخصوص ربر مرڪب کان متاثر آهن. اهي انهن کي خريد ڪن ٿا ايٿليٽڪ حوصلي جي احساس لاءِ جيڪي نائڪ جي مشهور نعري ۾ شامل آهن: “بس اهو ڪريو.”
پنهنجي ڪتاب مارڪيٽنگ آف اي پريزيڊنٽ ۾، مارڪيٽنگ جو آمريڪي پروفيسر بروس آءِ نيومين لکي ٿو ته سياستدان به ساڳيءَ طرح سان ڀريل هوندا آهن. جيئن ته عوامي پاليسي جا تفصيل اڪثر گهڻو پيچيده هوندا آهن اوسط ووٽر لاءِ استعمال ڪرڻ لاءِ، مهمون ساڳيون ئي ماس-مارڪيٽ صارف پيڪنگنگ، تصوير سازي ۽ آرڪي ٽائيپل برانڊنگ حڪمت عمليون ملٽي نيشنل ڪارپوريشنز استعمال ڪنديون آهن.
برانڊنگ، علامت ۽ 'صارف' ڊيٽا چونڊ سياست کي هڪ صارف جي بازار ۾ تبديل ڪري ڇڏيو آهي جتي هڪ تمام گهڻي ٺاهيل تصوير مادي تي فتح حاصل ڪري ٿي.
پيڪنگنگ جي هي فطرت بصري جمالياتيات تي تمام گهڻو ڀاڙي ٿو. محقق رچرڊ لاو ۽ ڊيوڊ ريڊلوسڪ شين جي وضاحت ڪن ٿا جهڙوڪ علامتي لوگو ۽ علامتن کي ”سڃاڻڻ واري هوريسٽڪس“. اهي ڌيان ڇڪائڻ وارا بصري اشارا آهن جيڪي اسان جي دماغ کي اجازت ڏين ٿا گھڻا پاليسي تجزيي کان پاسو ڪن ۽ فوري طور تي اسان جي قطار کي هڪ مخصوص سياسي پارٽي يا اڳواڻ سان اشارو ڪن. محقق Anastacia Kurylo ۽ Arlene Dumile جي مطابق، اهو آمريڪا ۾ 2008 جي بارڪ اوباما جي اسٽائل ٿيل پوسٽر "اميد" سان ڏٺو ويو آهي، ۽ پرو-ٽرمپ ڳاڙهي "MAGA" (Make America Great Again) ڪيپس، انهن ٻنهي سان واسطو رکندڙ انتهائي نمايان بيجز طور ڪم ڪيو.
ساڳيءَ طرح، برطانيه ۾، ٽوني بليئر ۽ سندس حڪمت عملين 1997 ۾ پنهنجي تحريڪ کي ”نئين ليبر“ جو نالو ڏنو. هنن روايتي سوشلسٽ تصويرن کي ڇڏي ڏنو، هڪ ٿلهو لال گلابي لوگو اختيار ڪيو، ۽ پارٽي کي جديد ڪارپوريٽ ادارن وانگر پيڪيج ڪرڻ لاءِ Britpop ميوزڪ استعمال ڪيو.
اهڙيون چالون هڪ وسيع تاريخي ارتقا جو حصو آهن ته ڪيئن صارفين جي شين ۽ سياست ٻنهي کي عوام ڏانهن وڪرو ڪيو ويو آهي. 1940ع جي ڏهاڪي تائين، تجارتي اشتهارن تي وڌيڪ ڌيان ڏنو ويو هڪ پراڊڪٽ جي فنڪشنل افاديت ۽ ان جا سڌو سنئون فائدا صارف کي. ساڳيءَ طرح، سياسي پارٽيون تاريخي طور تي انهن ٺوس پاليسين جي وضاحت ڪندي هلنديون هيون، جن کي انهن ووٽرن جي مسئلن کي حل ڪرڻ لاءِ متعارف ڪرايو.
پر 1950ع واري ڏهاڪي ۾ اشتهار تبديل ٿيڻ لڳو. مثال طور، مارلبورو سگريٽ هڪ پراڊڪٽ جي طور تي جدوجهد ڪري رهيا هئا جيڪا واضح طور تي عورتن لاءِ مارڪيٽ ڪئي وئي هئي فنڪشنل خاصيتن جي بنياد تي جهڙوڪ صاف فلٽر جيڪو لپ اسٽڪ کي داغ نه ڏيندو. نتيجي طور، ان جي اشتهارن جي ايجنسي مارلبورو جي ڪارڪردگي کان نجات حاصل ڪئي، ان کي تصويرن سان تبديل ڪيو. اهو بيحد مردانگي ۽ آزاديءَ جي تصوير وڪڻڻ لاءِ بيشمار چرواه جي آرڪيٽائپ کي متعارف ڪرايو. اهو ڪم ڪيو. جلد ئي، پروڊڪٽس برانڊز کي رستو ڏنو، ۽ برانڊز هڪ جذبو ۽ هڪ سڃاڻپ ڏني جنهن سان صارف ڳنڍي سگهن ٿا ۽ اپنائڻ ڄڻ ته اهي نظريا آهن. ان ڳالهه تي غور ڪندي 1952ع ۾ آمريڪا ۾ ريپبلڪن پارٽي پارٽي جي صدارتي اميدوار ڊيوائيٽ آئزن هاور جي تصوير کي منظم ڪرڻ لاءِ اشتهاري ايگزيڪيوٽو راسر ريوز کي مقرر ڪيو. نيومن جي مطابق، Reeves Eisenhower کي مختصر، punchy ٽي وي ۽ ريڊيو اشتهارن جي ذريعي، ۽ خوش ڪندڙ جينگلز ذريعي هڪ صارف جي پيداوار وانگر علاج ڪيو. Reeves ڪاميابي سان هڪ سخت اڳوڻي فوجي شخصيت (پراڊڪٽ) کي گرم "رهڻ واري ڪمري جي اميدوار" (برانڊ) ۾ تبديل ڪيو.
پاڪستان ۽ انڊيا جهڙن ملڪن ۾، يا انهن علائقن ۾ جتي خواندگيءَ جي شرح مختلف آهي، چونڊيل منشورن کي پڙهڻ لاءِ چونڊيل ماڻهن جي هڪ وڏي حصي لاءِ مشڪل بڻجن ٿا، پارٽين کي بصري نشان ڏنا ويا آهن. پارٽين انهن کي ڪارپوريٽ طرز جي سڃاڻپ ۾ تبديل ڪيو آهي.
پاڪستان تحريڪ انصاف (پي ٽي آءِ) پنهنجي سياسي برانڊ کي عمران خان جي ذاتي ورثي جي چوڌاري هڪ ’ڊيشنگ ۽ هينڊسم‘ ڪرڪيٽر جي طور تي ٺاهيو، پنهنجي چونڊ نشان، ڪرڪيٽ بيٽ کي استعمال ڪندي، هڪ جديد طرز زندگي جي برانڊ کي پروجيڪٽ ڪرڻ لاءِ هڪ ٽيڪن جي ڄاڻ رکندڙ نوجوانن لاءِ تبديلي [تبديلي] جو واعدو ڪيو.
پاڪستان مسلم ليگ نواز (PML-N) پنهنجي برانڊ کي ٽائيگر جي علامت جي چوڌاري لنگر انداز ڪري ٿو، ڳوٺاڻي طاقت کي پيش ڪرڻ لاءِ، ان جي حامين کي محنتي ’شير‘ جي تصوير سان ڳنڍڻ لاءِ. پاڪستان پيپلز پارٽي (پي پي پي) تير جي نشاني کي استعمال ڪندي هڪ چست قوت جي نشاندهي ڪرڻ لاءِ استعمال ڪري ٿي جيڪا هميشه پنهنجي هدفن کي درست طور تي نشانو بڻائي ٿي. ٽنهي نشانين تي هلندڙ موضوع مردانگي آهي: ميٽروسيڪسول (پي ٽي آءِ)، ڳوٺاڻي (پي ايم ايل-ن) ۽ چست (پي پي پي).
جيئن ڪارپوريٽ برانڊز توهان جي ڊيٽا کي ٽريڪ ڪندا آهن توهان کي پيش ڪرڻ لاءِ هڪ اشتهار پيش ڪرڻ لاءِ جوتن جو صحيح جوڙو جيڪو توهان پسند ڪيو ٿا، جديد سياسي مهمون ساڳيون راند جو ڪتاب استعمال ڪن ٿيون. پنهنجي ڪتاب The Victory Lab ۾، آمريڪي صحافي ساشا اسنبرگ پوسٽ ڪري ٿو ته، ترقي يافته ڊيٽا اينالائيٽڪس ذريعي، سياسي رانديگرن ووٽرن کي مخصوص صارف پروفائلز ۾ ورهايو.
هڪ ووٽر انهن مسئلن جي مناسبت سان اشتهار وصول ڪري ٿو جن ۾ هو دلچسپي رکن ٿا. محقق پيٽر رابنسن جي مطابق، هن ڊيٽا تي هلندڙ لينس ذريعي، جديد سياستدان هڪ گرگٽ بڻجي ويندو آهي، مڪمل طور تي صارف جي فوري خواهشن کي پورو ڪرڻ لاءِ تيار ڪيو ويو آهي. بهرحال، مادي کان پيڪنگنگ ڏانهن وڃڻ سياست کي تمام گهڻو گونگا ڪري ڇڏيو آهي. ووٽرن کي سپر مارڪيٽ جي صارفين وانگر علاج ڪرڻ سان، سياسي نظام مسلسل حقيقي بحث کي خالي ڪري ڇڏيو آهي، جنهن کي جنم ڏنو آهي اڳوڻي آسٽريليا وفاقي وزير لنڊسي ٽينر کي "سياسي سائڊ شو" قرار ڏنو.
جڏهن برانڊنگ سياسي مصروفيت لاءِ بنيادي گاڏي بڻجي وڃي ٿي، ته پهريون نقصان nuance آهي. پيچيده سماجي مسئلا ٽن لفظن جي نعري يا اسٽائلش وڊيو ڪلپ ۾ حل نٿا ٿي سگهن. جيئن ته گہری پاليسي جو تجزيو ڪارپوريٽ برانڊ جي سڃاڻپ ۾ صاف طور تي مناسب ناهي، اهو مڪمل طور تي رد ڪيو ويو آهي. اهو عام طور تي اشتهارن ۾ پڻ عام آهي، جيڪو فعال طور تي مخالف دانشورانه مزاج جي حوصلا افزائي ڪري ٿو.
سياستدانن وڌيڪ ڌيان ڏيڻ شروع ڪيو آهي جنهن کي "عمل جي جمالياتي" طور حوالو ڏنو ويو آهي، جيڪو قومي مسئلن کي حل ڪرڻ تي مصروف نظر اچي ٿو. اهو پڻ ڏٺو آهي هائپر پرسنلائيزيشن جو عروج، يا جيڪو ڪميونيڪيشن اسڪالرز سڏين ٿا ”انساني برانڊنگ“. معاصر ميڊيا ۾، اهو تمام آسان آهي وڪڻڻ هڪ ڪرشماتي، وڏي زندگي کان وڌيڪ فرد هڪ سٺي سوچ واري پارٽي منصوبي جي ڀيٽ ۾.
تنهن ڪري، پوءِ، ايندڙ ڀيري جڏهن توهان پولنگ بوٿ ۾ داخل ٿيو، ياد رکو ته توهان وٽ بنيادي طور تي ٽي چونڊون آهن: ڪوڪ، پيپسي يا هڪ ’چيلنجر برانڊ،‘ ڪولا اڳيون. ساڳيو مواد، مختلف تصويرون.
ڊان ۾ شايع ٿيل، EOS، جولاء 5th، 2026
