حال ہی میں سوشل میڈیا پر گردش کرنے والی ایک مختصر ویڈیو میں ایڈولف ہٹلر کو فانٹا کے ڈبے سے پیتے ہوئے دکھایا گیا ہے اور غصے سے یہ اعلان کیا گیا ہے کہ "مجھے جوس سے نفرت ہے۔" اگرچہ لاکھوں لوگوں نے اسے ایک مستند تجارتی سمجھ لیا، جس سے آن لائن شدید بحث چھڑ گئی، لیکن یہ دراصل AI سے تیار کردہ میم ہے۔
اس کی مصنوعی نوعیت بالکل واضح ہے، یہ دیکھتے ہوئے کہ رنگ، فونٹ اور لوگو اصل Fanta پیکیجنگ کی طرح کچھ بھی نظر نہیں آتے۔ تو اتنے سارے لوگ اس کے لیے کیوں گرے؟ اس کا جواب ہمارے موجودہ میڈیا ٹپوگرافی میں ہے، جہاں "شاک ورٹائزنگ" کو طریقہ کار سے معمول بنایا گیا ہے۔
'شاک ورٹائزنگ' کی اصطلاح 1990 کی دہائی کے اوائل میں ابھری، حالانکہ یہ عمل 1960 کی دہائی کے آخر میں صحت عامہ کی مہموں سے تعلق رکھتا ہے، اور یہ مارکیٹنگ کی حکمت عملی کو بیان کرتا ہے جو سامعین کو چونکانے، ناراض کرنے یا پریشان کرنے کے لیے جان بوجھ کر سماجی، اخلاقی یا جمالیاتی حدود کی خلاف ورزی کرتی ہے۔ روایتی اشتہارات کے برعکس جو پروڈکٹ کے فوائد کو نمایاں کرتے ہیں، شاک ورٹائزنگ تجارتی شور کو ختم کرنے کے لیے خوف، بیزاری، وحشت یا غصے جیسے فطری ردعمل پر انحصار کرتی ہے۔
یہ اعلیٰ برانڈ کی واپسی اور مفت تشہیر پیدا کرنے کے لیے کیا جاتا ہے۔ اس حقیقت کی وجہ سے کہ ماضی قریب میں اصلی برانڈز نے حدوں کو آگے بڑھایا ہے، ہٹلر کی تھیم والے فینٹا اشتہار کی طرح ایک مضحکہ خیز تصور ایک حد سے زیادہ محرک عوام کے لیے اچانک قابل فہم محسوس ہوا۔
ایک آن لائن دنیا میں جہاں الگورتھم درستگی پر غصے کا بدلہ دیتے ہیں، ڈیجیٹل دور میں غصہ کرنسی کی سب سے قیمتی شکلوں میں سے ایک بن گیا ہے۔
شاک ورٹائزنگ کی ابتدائی مثالیں 1960 کی دہائی کے آخر اور 1970 کی دہائی کے اوائل میں مغربی حکومت کی مالی اعانت سے چلنے والی انسداد تمباکو نوشی مہموں کے ذریعے سامنے آئیں، جن میں بیمار پھیپھڑوں کی تصویری تصویریں تھیں۔ اگرچہ ان بصریوں نے سامعین کو چونکا دیا، عوام نے بڑی حد تک انہیں قبول کیا کیونکہ انہوں نے تمباکو نوشی سے متعلق بیماریوں کے بارے میں بیداری پیدا کرنے کا مقصد پورا کیا۔ آخر کار، حکومتوں نے تمباکو کمپنیوں کے لیے ان گرافک امیجز کو براہ راست سگریٹ کے پیکٹوں پر پرنٹ کرنا قانونی شرط بنا دیا۔
یہ دیکھتے ہوئے کہ لوگ ایک بامعنی مقصد سے منسلک ہونے پر چونکا دینے والی منظر کشی کو کس قدر قبول کرتے ہیں، اور وسیع عوامی بحث کو بھڑکانے کی اس کی طاقت کو تسلیم کرتے ہوئے، کئی صارف برانڈز نے روایتی اشتہارات کی بے ترتیبی کو ختم کرنے کے لیے اسی طرح کے حربے اپنانے کا فیصلہ کیا۔
1980 کی دہائی کے آخر میں، اطالوی لباس برانڈ یونائیٹڈ کلرز آف بینیٹن نے شاک ورٹائزنگ کو کارپوریٹ حکمت عملی میں تبدیل کر دیا۔ کپڑوں کی نمائش کے بجائے، بینیٹن نے مرنے والے ایڈز کارکن کی متنازعہ تصاویر چلائیں، ایک پادری ایک راہبہ کو چوم رہا تھا اور خون میں بھیگی جنگی یونیفارم، برانڈ کو براہ راست سماجی بحثوں سے جوڑتا تھا۔ لگژری برانڈز جیسے کہ Gucci اور Tom Ford نے بعد میں ایک 'Egy'، خصوصی شناخت بنانے کے لیے ہائپر سیکسولائزڈ، ممنوع امیجری متعارف کرائی، جو اکثر آزادانہ تشہیر حاصل کرنے کے لیے میڈیا پر پابندیاں لگاتے ہیں۔
جدید جھٹکا دینے کے حربے اس کے بعد سے آن لائن ہجرت کر چکے ہیں، 'غصے سے دوچار' اور متنازعہ سماجی موقف کی طرف جھکاؤ، خاص طور پر وائرل غصے، گرما گرم بحث اور ڈیجیٹل پلیٹ فارمز پر کلک کرنے کے لیے بنایا گیا ہے۔
شاک ورٹائزنگ اس کی ایک شاخ ہے جسے اکثر "غصے کی معیشت" کہا جاتا ہے۔ امریکی میڈیا تھیوریسٹ ٹِم وو اور شوشنا زوبوف اشتعال انگیز معیشت کو ڈیجیٹل مارکیٹ پلیس کے طور پر بیان کرتے ہیں جہاں بڑھتے ہوئے تنازعات اور غصے کے ذریعے انسانی توجہ کمائی جاتی ہے۔ کسی برانڈ کو اس کی خوبیوں پر فروغ دینے یا معروضی تجزیہ کے ذریعے کسی موضوع کو پیش کرنے کے بجائے، تنقیدی سوچ کو نظرانداز کرنے کے لیے تیار کردہ اشتعال انگیزی پر غصہ معیشت بینک، وائرل شیئرنگ اور مسلسل بحث کے ذریعے فوری طور پر توجہ اور ہائی ڈیجیٹل ٹریفک کو حاصل کر لیتا ہے۔
سوشل میڈیا کے ’اثرانداز‘ اور بلاگرز اکثر بیہودہ دعوے کرنے اور سراسر جھوٹ پھیلانے کا سہارا لیتے ہیں، خالصتاً اپنے خیالات اور تبصروں کے حصوں کو بڑھانے کے لیے۔ اس رویے کی حوصلہ شکنی کے بجائے، سوشل میڈیا پلیٹ فارم اس کا بدلہ دیتے ہیں۔ ان کے بنیادی الگورتھم کو سچائی سے بالاتر اعلی مصروفیت کو ترجیح دینے، اشتعال انگیز مواد کو مؤثر طریقے سے منیٹائز کرنے اور تنازعات کو کاروباری ماڈل میں تبدیل کرنے کے لیے بنایا گیا ہے۔
پاکستانی کامیڈین تابش ہاشمی نے حال ہی میں جیو ٹی وی کے ایک پروگرام سے علیحدگی کا اعلان کر کے بڑے پیمانے پر آن لائن بحث چھیڑ دی جس کی وہ میزبانی کرتے ہیں۔ مایوس پرستاروں نے سوشل میڈیا پلیٹ فارمز پر تیزی سے سیلاب آ گیا، لیکن ان کی مایوسی تیزی سے غم و غصے میں بدل گئی جب ایک افواہ سامنے آئی جس میں دعویٰ کیا گیا کہ ہاشمی کو آزاد جموں و کشمیر (اے جے کے) میں سیاسی بدامنی کے حوالے سے متنازعہ ریمارکس پر برطرف کر دیا گیا ہے۔ قابل ذکر بات یہ ہے کہ غم و غصے کا اظہار کرنے والے شاذ و نادر ہی قیاس آرائیوں کی نوعیت، یا اس کے وجود کی تصدیق کرنے کے لیے توقف کرتے ہیں۔ حقیقت میں ایسا کوئی بیان کبھی نہیں دیا گیا۔ یہ پورا واقعہ ایک اسٹیجڈ پبلسٹی سٹنٹ تھا۔ ہاشمی کو چھوڑنے کے لیے کبھی نہیں کہا گیا اور جیو ٹی وی نے شو کے سیٹ کو دوبارہ ڈیزائن کرنے کے لیے محض پروڈکشن کو مختصراً روک دیا تھا۔ تاہم، کئی دنوں تک، میزبان اور پروگرام ڈیجیٹل گفتگو پر حاوی رہے۔ تیار کردہ تنازعہ نے مبصرین کو اس تقریب پر اپنے سیاسی بیانیے کو پیش کرنے کی اجازت دی، جس میں کچھ نے ریاست کی پیچیدہ سازشوں کو وقفے وقفے سے پڑھا اور دوسروں نے سمجھی جانے والی سنسرشپ پر غم و غصہ بڑھایا۔
صورتحال اس حکمت عملی کے بارے میں کچھ سوالات اٹھاتی ہے۔ کیا جیو کو پیچھے رہ جانے والی ریٹنگز کو بڑھانے کے لیے کوئی دھوکہ دینے کی ضرورت تھی؟ لیکن زیادہ دل لگی وہ تیزی تھی جس کے ساتھ جیو اور ہاشمی نے بالآخر اس واقعے کو بے ضرر "مذاق" کہہ کر مسترد کردیا۔
جب سامعین نے ایک معمول کے پروموشنل اسٹنٹ کو آزادانہ تقریر اور اسٹیبلشمنٹ مخالف بیان بازی کے بارے میں ایک کشیدہ گفتگو میں تبدیل کر دیا تو یہ اعصاب کے اچانک نقصان کی تجویز کر سکتا ہے۔ دھوکہ دہی کے انکشاف ہونے کے بعد، بہت سے لوگوں کو اتنی آسانی سے دھوکہ دہی پر مایوسی، اور یہاں تک کہ شرمندگی محسوس ہوئی۔ پھر بھی، ہیرا پھیری کا یہ خطرہ اب کوئی بے ضابطگی نہیں ہے۔
تیز ڈیجیٹل کمیونیکیشن اور تیز جذباتی مصروفیت کے زیر تسلط دور میں، اس طرح کی تاثر کی صلاحیت مستثنیٰ نہیں رہ گئی ہے۔ یہ جدید سامعین کی معیاری حالت بن چکی ہے۔ عام طور پر میڈیا اور برانڈز اس سے آگاہ ہیں۔ تیار شدہ غم و غصے کے لیے بڑھتے ہوئے غلط فہمی سے فائدہ اٹھانا آسان ہو گیا ہے۔
جب ڈیجیٹل پلیٹ فارم فعال طور پر درستگی پر سنسنی خیزی کو انعام دیتے ہیں، تو تنقیدی سوچ گھٹنے ٹیکنے والے رد عمل کے لیے پیچھے کی نشست لیتی ہے۔ نتیجے کے طور پر، سامعین تیار کردہ بیانیے کے لیے تیزی سے حساس ہو گئے ہیں، بنیادی حقائق کی تصدیق کے لیے وقت نکالنے سے پہلے حسب معمول غم و غصے کو قبول کرتے ہیں۔
سیاست دان، کارپوریٹ برانڈز، اثر و رسوخ رکھنے والے، بلاگرز، مین اسٹریم میڈیا آؤٹ لیٹس اور یہاں تک کہ روزمرہ استعمال کرنے والے سبھی اس سائیکل کو کھلاتے ہیں۔ اس کے بعد، یہ کوئی تعجب کی بات نہیں ہے کہ آن لائن "ٹریڈنگ ٹاپکس" کے تصور نے حقیقی عوامی گفتگو کی جگہ لے لی ہے، بامعنی مکالمے کو الگورتھمک تماشے میں تبدیل کر دیا ہے۔
امریکی میڈیا تھیوریسٹ نیل پوسٹ مین کا کہنا ہے کہ یہ تماشا فہم کے بجائے استعمال کے لیے بنایا گیا ہے۔
ڈان، ای او ایس، 9 اگست 2026 میں شائع ہوا۔
